Exposicions

Cigarrillos París i la publicitat moderna
Lloc
Sala Oberta
Dates
Del 5 de setembre al 10 de gener
Horari

Feiners de 10 a 13 h i de 17 a 20 h
Dissabtes, diumenges i festius d’11 a 14 h i de 17 a 20 h
Dilluns tancat

Inauguració: dissabte 5 de setembre, 12 h.

Cigarrillos París i la publicitat moderna
Cigarrillos París i la publicitat moderna

Entrada gratuïta.

Exposició organitzada conjuntament amb la Fundació Vila Casas.

En fer la visita caldrà seguir les indicacions de seguretat sanitàries per evitar l’expansió de la COVID-19.

En tan sols deu anys, Manuel Malagrida i Fontanet (Olot, 1864-Barcelona, 1946) va passar de no tenir un cèntim a posseir la indústria tabaquera més potent de l’Argentina. Però avui dia el recordem, sobretot, pels concursos dels “Cigarrillos París” i, a Olot, també per la ciutat-jardí.

El mig centenar d’originals pertanyents als concursos de cartells dels “Cigarrillos París”, dipositats al Museu de la Garrotxa pels hereus de Manuel Malagrida, constitueix un dels llegats més significatius d’aquesta institució.

Per rememorar aquest fet, els cartells han estat exposats de manera conjunta diverses vegades: la primera, el 1985 i la penúltima, el 2013. Què hi té a dir de nou, doncs, la cinquena exposició basada en aquest llegat?

Coorganitzada pel Museu de la Garrotxa i la Fundació Vila Casas, l’exposició “Cigarrillos París i la publicitat moderna” se centra en el naixement del llenguatge publicitari al llindar del segle XX.

S’han agrupat alguns dels originals dels concursos dels “Cigarrillos París” a l’entorn d’elements recurrents –com les diverses tipologies de la figura femenina, la infància o la ciutat de París–, i tècnics –com el disseny tipogràfic–. I s’han acompanyat de dibuixos, olis, anuncis procedents de publicacions periòdiques i fins i tot cartells amb publicitat de paper de fumar, que comparteixen iconografia, tema o, fins i tot, autor.

Més informació sobre l'exposició

MANUEL MALAGRIDA I LA PUBLICITAT MODERNA

Manuel Malagrida va declarar, en una ocasió: “Sense publicitat, no hi ha negoci possible. L’èxit d’una marca depèn, en primer lloc, de la qualitat del producte, és clar! Però la publicitat, la publicitat és el tot. Somnio amb alguna cosa molt ianqui, molt rara, que la gent en parli, que meravelli…”

Aquesta filosofia va portar Malagrida, tot partint del no-res, a ser el principal fabricant de tabac de la República Argentina, amb dues factories i més de vint marques. A part dels concursos dels “Cigarrillos París”, i dels nombrosos premis i sortejos que incloïa en els paquets de tabac, va arribar a fer circular per l’Argentina carros de cavalls, l’un amb un bombo gegant i l’altre amb un canó. El soroll del timbal s’escoltava a cinc-cents metres de distància, i el canó disparava propaganda. Segurament Malagrida es va inspirar en l’industrial barceloní Miquel Escuder, fabricant de la primera màquina de cosir espanyola, a l’hora d’usar aquestes estratègies.

Manuel Malagrida va organitzar dos concursos de cartells per als “Cigarrillos París”. El primer, restringit a artistes residents a l’Argentina, va tenir lloc l’any 1900. Estava dotat amb 6.000 pesos, repartits en dotze premis. Tots els originals havien dur el lema: “Cigarrillos París – Tabaco Habano”. Els 111 cartells presentats es van exposar al Teatro Nacional de Buenos Aires i el cartell guanyador va ser imprès. També se’n va editar una revista.

El segon concurs va tenir lloc immediatament després, el 1901. Estava obert a tot el món, i es va encoratjar els millors artistes europeus a participar-hi. El lema havia de ser “Los Cigarrillos París son los mejores”. Aquesta vegada hi havia 25.000 francs francesos en premis, 10.000 per al guanyador. Segurament es tracta d’un dels concursos de cartells més ben dotats de la història. Hi van participar 555 artistes. També es va editar una luxosa revista amb reproduccions dels cartells a concurs. Els originals van ser exposats a Buenos Aires i, el 1902, a la Sala Parés de Barcelona; després, a la ciutat d’Olot. Actualment, al Museu de la Garrotxa es conserven 46 originals i alguns cartells impresos.

 

LA FIGURA FEMENINA I LA PUBLICITAT MODERNA

La mostra reflexiona sobre les dones que retraten alguns dels artistes als seus cartells.

Per una banda trobem a la dona elegant. Fumar era una activitat pràcticament restringida als homes, als quals estan adreçats els anuncis de “Cigarrillos París.” Per contra, la majoria d’aquests anuncis estan protagonitzats per dones; concretament, un tipus de dona jove, de figura estilitzada i rostre agradable, en edat de casar i elegantment abillada.

Les dones “elegants” són una subcategoria de les classes alta i mitjana-alta. La roba, els capells, les joies, els perfums que llueix una dona elegant estan inspirats en les tendències de la capital mundial de la moda, París.

Les “elegants” dels cartells de “Cigarrillos París” no acostumen a aparèixer dretes, sinó que seuen o es recolzen sobre un suport; estan fumant o encenent una cigarreta. Evidentment, no duen a terme cap tasca laboral. No són dones “reals”, són dones somiades.

Els dos únics cartells amb dones pertanyents a classes populars del segon concurs són obra del català Laureà Barrau i del portuguès Pedro Ribera Dutaste. Ambdós exposaven freqüentment a París, on el tema de la “manola” espanyola tenia molta demanda. Les dues obres mostren dones joves, amb un o més clavells al cap, camisa blanca, mocador de Manila sobre les espatlles i la imprescindible cigarreta encesa entre els dits.

En art, al menys fins a la irrupció d’Édouard Manet (1863), les dones despullades pertanyien a l’univers mitològic. Es fa estrany que una dona ensenyi els pits en un anunci de 1901, destinat a ser vist al carrer i no pas en un museu. Dues obres que van participar al concurs de Malagrida, retraten aquesta dona mitològica.

El cartell creat pel català Torquat Tasso i l’italià Antonio Vaccari mostra una dona nua, que sosté una dona vestida i la inscripció en llatí POST FATA RESURGAM, vinculada a la llegenda de l’au fènix, que reneix de les seves cendres. El fum sòlid de la cigarreta dota l’escena del to oníric necessari per associar erotisme, mort i resurrecció en un incomparable marc parisenc.

D’altra banda, l’oli de l’aragonès Luis Palao al·ludeix al famós rapte d’Europa, on la robusta princesa fenícia envia el fum de la seva cigarreta cap al musell de Zeus, transformat en brau. En la cultura occidental de principi del segle XX, el fet que una dona bufés fum de tabac al rostre d’un home era considerat un acte extremadament promiscu.

 

LA FIGURA MASCULINA

La majoria dels homes que apareixen en els cartells dels concursos de “Cigarrillos París” van vestits amb frac. Com l’extraordinari Romanesque (1901) de Xavier Gosé, enviat des de París, en el qual veiem un dandi que encén la seva cigarreta amb broquet en una làmpada.

Alguns dels cartells del primer concurs tracten el mateix tema: un home, vestit de manera elegant, fuma en un descans i endevina en el fum eteri imatges de seductores i sol·lícites dames.

Un gènere bastant cultivat en la publicitat de l’època era el de l’acudit.

 

INFANTS QUE FUMEN

Avui dia la publicitat de tabac està prohibida en tota la Unió Europea i la visió d’infants fumant en un cartell publicitari pot indignar. Però a principis del segle XX, aquesta imatge –tot i que el tabac estava reservat als adults– era vista amb simpatia, tendresa i complicitat.

El guanyador del primer concurs dels “Cigarrillos París” –que no es conserva– mostrava un nen nu fent fumar un rat-penat, fent honor a l’expressió argentina que diu “fumar como un murciélago” (en català, l’equivalent seria “fumar com una xemeneia”).

Un d’aquests cartells mostra dos infants rics –ho sabem pels seus vestits–, fumant d’amagat dels adults. I en un altre hi ha un nen que juga a ser un artista bohemi, amb pinzell, cigarreta als llavis i boina blava, que suporta la riota dels seus companys.

Crèdits

Direcció del projecte

Montserrat Mallol. Museu de la Garrotxa

Natàlia Chocarro. Fundació Vila Casas

Comissariat

Ricard Mas Peinado

Coordinació i muntatge

Xevi Roura. Museu de la Garrotxa

Isaac Candelario. Fundació Vila Casas

Disseny d’exposició i gràfic

L’estudi de la Mirada, S.L.

Fotografies

Servei d’Imatges de l’Arxiu Comarcal de La Garrotxa – ACGAX

Efg comunicació

Pablo Román + Ferran Giménez

Obres i fons documental

Arxiu Comarcal de la Garrotxa – ACGAX

Museu de la Garrotxa d’Olot

Col·lecció Marc Martí

Col·lecció Josep Soler

Transport

Arterri

Museu de la Garrotxa d’Olot

Assegurances

Hiscox

Curós Espigulé

Assessorament lingüístic

SC d’Olot – la Garrotxa. Consorci per a la Normalització Lingüística

Muntsa Holgado

Tom Butcher

Agraïments

Col·lecció Josep Soler, Barcelona

Col·lecció Marc Martí, Barcelona

Ho organitzen:

Fundació Vila Casas

Museu de la Garrotxa – Institut de Cultura d’Olot

Amb el suport de:

Diputació de Girona

Generalitat de Catalunya – Departament de Cultura

Formem part de:

Xarxa de Museus de les comarques de Girona

Xarxa de Museus d’Art de Catalunya

Activitats
Ajuntament d'Olot
Diputació de Girona
Generalitat de Catalunya

En aquest lloc es fan servir cookies per oferir una experiència més personalitzada. Si continua navegant considerem que accepta el seu ús. Podeu obtenir més informació de les mateixes a la nostra Política de Cookies Més informació

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close