Exposició
El 1900 l’industrial olotí Manuel Malagrida i Fontanet (Olot 1864 – Barcelona 1946) va convocar des de Buenos Aires un concurs de cartells per promocionar la imatge d’uns tabacs que manufacturava, els Cigarrillos París. Animat pel gran èxit que va obtenir aquell primer certamen, va convocar l’any següent un nou concurs d’abast internacional en què participaren artistes d’arreu del món.
L’exposició és una oportunitat per conèixer una de les col·leccions més importants de cartells modernistes de Catalunya i apropar el visitant a la figura de Manuel Malagrida en la seva dimensió d’home d’empresa avançat i amant de les arts.
Àmbits
Manuel Malagrida i Fontanet (Olot 1864 – Barcelona 1946)
La família Malagrida, d’origen italià, es va instal·lar a Olot l’any 1775.
Manuel Malagrida va néixer el 20 d’abril de 1864, i era fill de Ramon Malagrida, notari, i de Josefa Fontanet.
La mort de la mare, quan tenia sis anys, i el fet que el seu pare es tornés a casar, van marcar el seu caràcter. Les desavinences amb la seva madrastra i l’interès del seu pare per assegurar-li un futur, el porten a Barcelona a treballar com a dependent d’una ferreteria, amb només setze anys.
L’any 1887, als vint-i-tres anys, abandona Barcelona i s’instal·la a París, on treballarà de comissionista comercial i farà de guia als industrials espanyols que visiten l’Exposició Internacional de 1889.
El 1890 decideix emigrar a Argentina, on s’inicia en aquells anys la conquesta de l’interior del país, habitat fins a aquell moment només pels indis de la pampa.
Manuel Malagrida té una arribada accidentada. Només d’arribar li roben la documentació i tots els diners que tenia.
S’instal·la a Còrdova, on fa de dependent a casa d’un altre emigrant català, Josep Bas. Sis mesos més tard, es desplaça a treballar a Buenos Aires, on entra en contacte amb la indústria del tabac.
Treballa a la fàbrica de tabacs Somay ,i poc després, el 1892, obre una tabaqueria on, a més de vendre, comença a fabricar cigarretes.
Poc temps més tard, el 1895, inaugura la seva primera fàbrica i en pocs anys acaba esdevenint el fabricant de cigarretes més important d’’Argentina.
El 1902 ja és propietari de dues fàbriques, El Telégrafo i La Invencible, i comercialitza més de deu marques de cigarretes i cigars. Part d’aquest èxit es deu a la mecanització dels processos de fabricació i a la bona publicitat dels seus productes.
El 1903 es casa amb Teresa Pons i Pulles, a Barcelona.
Malagrida continua viatjant sovint a l’Argentina, però cada vegada té menys responsabilitats directes, i es va desfent a poc a poc dels seus negocis.
El 1910 realitza el seu últim viatge. Des de llavors s’instal·la a Barcelona i reparteix el temps entre aquesta ciutat, Premià de Mar i Olot.
Gràcies a la fortuna acumulada i a la diversificació de les seves inversions (immobiliàries, valors borsaris i accions) pot viure descansadament.
A Olot, Malagrida assumeix el paper de mecenes, organitzant i pagant concursos de cobles i promovent actes musicals i literaris.
El 1905, dóna 2.500 pessetes al Museu Municipal i fa cessió dels cartells premiats en els dos concursos dels Cigarrillos París.
El 1913 inicia el projecte urbanístic “Olot. Ciudad Jardín”, l’actual Eixample Malagrida. El projecte reserva espai, entre d’altres, per a un hospital, una escola, un museu, i una biblioteca. El mateix 1913 l’Ajuntament li atorga el títol de Fill Predilecte de la ciutat en un acte públic en el qual s’accepten els terrenys per urbanitzar.
El 1917 es construeix la biblioteca Popular d’Olot, avui desapareguda.
D’ideologia monàrquica, l’any 1927 el rei Alfons XIII, la reina i les infantes van a Olot per inaugurar el pont de Colom i per posar la primera pedra del grup escolar Malagrida.
Amb l’esclat de la Guerra Civil, marxa amb la seva família, primer a Itàlia i després a Andalusia, i torna a Barcelona l’any 1939, on mort el 15 de maig de 1946 als vuitanta-dos anys.
Malagrida i la publicitat
El tombant de segle passat va ser un període en què es formaren grans fortunes, sempre capitanejades per personatges que varen saber aprofitar les oportunitats del moment. De Malagrida cal destacar la seva visió de futur, que el va portar a entendre la importància de la publicitat a l’hora de vendre els seus productes.
D’entre les moltes idees que va tenir, del que podríem anomenar ’ publicitat popular’, hi trobem el carruatge bombo, un enorme timbal damunt d’un carruatge que s’escoltava a cinc-cents metres de distància.
Una altra idea va ser el carruatge canó, que disparava prospectes a més de cent metres de distància. El canó era portat per quatre homes vestits de soldats.
No totes les seves idees, però, es varen materialitzar, com la col·locació de poemes dins dels paquets de tabac o l’enlairament d’un aparell Zèppelin en forma de cigar per damunt de Buenos Aires.
D’entre els mitjans de publicitat més tradicionals, destacaven els sortejos de vestits, bicicletes, rellotges o diners; les col·leccions de cromos de paisatges, fets bèl·lics o actrius de cabaret parisenques, que es trobaven dins els paquets de cigarretes;les postals amb reproduccions dels cartells guanyadors dels concursos de Cigarrillos París ….
Els concursos de cartells de Cigarrillos París i el seu èxit de participació va suposar una fita única en aquells anys. La dotació econòmica dels premis i la difusió internacional que se’n va fer deixa palesa la importància que Malagrida donava a la publicitat.
“…unir un justo anuncio industrial y una nueva concepción de como hay que dirigirse en nuestro tiempo al público… con respeto y apelación a sus sentimientos delicados y a su cultura”.
Almanaque para 1902. Buenos Aires. Op.cit.
Del concurs de 1901 es va editar un almanac – revista amb els cartells del concurs i les valoracions del tribunal – que es va difondre per tot el món com una part més de les estratègies de difusió de la seva marca.
Les bones relacions que mantenia amb els estaments polítics i els esdeveniments que patrocinava es poden veure també com a part de la creació d’una marca i d’un prestigi que el va portar a ser el major productor argentí de cigarretes durant la primera dècada del segle XX.
PRIMER CONCURS, 1900
Fou el primer concurs d’aquestes característiques organitzat a l’Argentina. Es fixaven 6 premis que sumaven un total de 3.000 pesos.
S’hi varen presentar 118 cartells, dels quals el Museu de la Garrotxa en conserva 23.
Atesa la gran participació, Malagrida va duplicar la quantitat dels premis fins a 6.000 pesos, amb un total de 19 premis.
En els cartells hi havia de constar la inscripció: CIGARRILLOS PARÍS-TABACO HABANO
L’exposició es va inaugurar el desembre d’aquell mateix any al Teatro Nacional de Buenos Aires.
El cartell guanyador, obra de Càndido Villalobos, s’utilitzà com a imatge per als paquets de tabac. Actualment es desconeix la localització d’aquest cartell, així com també la del tercer premi i de la resta de cartells no premiats.
SEGON CONCURS, 1901
El desembre del 1900 es convoca el Gran Concurs Universal de Cartells Cigarrillos París.
La convocatòria de les bases es va editar en tres idiomes: castellà, francès i italià, i una de les condicions era que en els cartells hi havia de constar la inscripció: LOS CIGARRILLOS PARÍS SON LOS MEJORES (es recomanava que la paraula PARÍS aparegués més gran)
El concurs tenia 8 premis i 7 accèssits, dotats amb un total 22.000 francs.
S’hi varen presentar 555 cartells (155 enviats des d’Argentina i 400 d’altres països), dels quals el Museu de la Garrotxa en conserva 23.
Igual que en el primer concurs, es va fer una ampliació de premis i es van afegir 3.200 francs en forma de 16 accèssits.
L’exposició es va inaugurar l’1 d’octubre a Buenos Aires. L’any següent, Malagrida va tornar a Barcelona amb la intenció d’emprendre un viatge per Europa per exposar els 31 cartells guanyadors. El propòsit era exposar-los a Barcelona, Madrid, París i Milà, i així començar a donar a conèixer la seva marca de tabac. No es va arribar a fer, però sí l’exposició que tingué lloc a Barcelona, i més tard, a Olot, primer a casa seva i després al Museu.
L’any 1905, arran de la inauguració del Museu biblioteca d’Olot, Manuel Malagrida va donar els cartells premiats en els dos concursos perquè s’exposessin en una sala del Museu que portava el seu nom i que ell mateix va finançar i inaugurar l’any 1906.
